Наратив і дія: копірайтинг як інструмент формування споживчого досвіду на івентах

Abstract

У статті досліджено копірайтинг як наративний інструмент, що формує споживчий досвід у сфері event-маркетингу. Актуальність теми зумовлена зміною ролі тексту в комунікаційній стратегії брендів, особливо в умовах війни, цифровізації та підвищеної емоційної чутливості аудиторії. Копірайтинг вже не виконує лише інформативну функцію — він структурує очікування, формує ідентичність та стимулює дію ще до початку події. Метою дослідження є виявлення механізмів впливу event-копірайтингу на емоційне занурення та поведінкову активність учасників, а також аналіз соціокультурного контексту, у якому функціонує сучасний текст. Методологія поєднує контент-аналіз, дискурсивний і кейс-аналіз, а також елементи емпіричного спостереження. У результаті дослідження проаналізовано понад 30 кейсів українських івентів 2020–2024 років. Встановлено, що найефективніший копірайтинг ґрунтується на наративному моделюванні участі — він не описує подію, а створює роль для читача в її межах. Виокремлено п’ять патернів стилізації (іронічна інклюзивність, емоційна надекспресія, культурна апелятивність, сенсорна візуалізація, тонкий гумор), які підсилюють залучення та відчуття приналежності. Дослідження також виявляє феномен пост-копірайтингу — текстів, що фіксують і осмислюють досвід після події, створюючи ефект пам’яті та культурного резонансу. Зазначено, що в умовах війни копірайтинг набуває етичного виміру — мова стає інструментом солідарності, а не продажу. Це вимагає нових підходів до підготовки текстів у маркетингових командах. Перспективи подальших досліджень передбачають розширення емпіричної бази, аналіз візуально-текстових комбінацій та розробку рекомендацій для бренд-комунікацій у кризових умовах.