Сучасні тенденції розвитку event-маркетингу в системі BTL-комунікацій

Abstract

У статті досліджено теоретичні та прикладні аспекти розвитку event-маркетингу як однієї з ключових форм BTL-комунікацій у системі сучасного інтегрованого маркетингу. Проаналізовано основні підходи до визначення сутності, завдань та функціонального наповнення подієвого маркетингу, розкрито його роль у структурі комунікаційної політики підприємства. Виокремлено ключові тенденції еволюції event-маркетингу в умовах цифровізації, діджиталізації ринку, зміни поведінки споживачів і зростання ролі емоційного досвіду у сприйнятті брендів. Значну увагу приділено трансформації подієвих форматів —зокрема, переходу до гібридних і віртуальних подій, використанню технологій VR/AR, інструментів персоналізації, інклюзивності та екологічної відповідальності.У ході дослідження систематизовано типологію подієвих заходів за цілями, аудиторією та каналами реалізації; представлено алгоритм планування та впровадження івент-кампаній з урахуванням специфіки цільових груп та етапів споживчої взаємодії. Наведено приклади успішного застосування подієвих інструментів у вітчизняній та міжнародній маркетинговій практиці. Сформульовано сучасне визначення event-маркетингу як засобу не лише просування товару або бренду, а й побудови комплексного емоційного досвіду взаємодії з компанією. Виявлено ключові функції івент-кампаній —інформаційну, мотиваційну, комунікативну, репутаційну, інтеграційну та емоційну.Окремо висвітлено сучасні підходи до оцінювання результативності івент-активностей: визначено ключові метрики та індикатори ефективності, охарактеризовано труднощі у їх кількісному та якісному вимірюванні. Здійснено аналіз взаємозв’язку між розвитком event-інструментів та результатами маркетингових досліджень поведінкових патернів споживачів. Теоретичні узагальнення спрямовані на розширення наукового розуміння стратегічного значення подієвих комунікацій у формуванні довготривалої споживчої лояльності, підвищенні довіри до брендів і зростанні конкурентоспроможності компаній в умовах динамічного ринку.