Принципи, функції та технології реалізації брендингу в парадигмі маркетингового управління

Abstract

У статті досліджено теоретико-методологічні засади брендингу як багатовимірного процесу, що охоплює стратегічне управління, поведінкові аспекти споживачів і технологічні інструменти позиціонування на конкурентному ринку. Основна мета роботи полягає у систематизації принципів, функцій і методів оцінки ефективності брендингу в контексті сучасного маркетингового середовища. Методи. У дослідженні застосовано метод порівняльного аналізу наукових підходів до управління брендом, логіко-семантичне узагальнення категоріального апарату, контент-аналіз літературних джерел, а також структурно-функціональний підхід для систематизації функцій брендингу та методичних підходів до його оцінки. Для формалізації окремих показників ефективності використано елементи економіко-математичного моделювання. Результати. Встановлено, що успішна брендингова стратегія ґрунтується на балансі між внутрішньою структурною інтеграцією управлінських рішень і зовнішньою орієнтацією на потреби споживачів. Виокремлено три ключові підходи до принципів бренд-менеджменту: стратегічно-організаційний, споживачоцентричний і управлінсько-методичний. Доведено, що ефективна реалізація функцій брендингу потребує чітко структурованих технологій, адаптованих до ринкових умов. У результаті аналітичного узагальнення запропоновано класифікацію показників оцінки брендової діяльності на фінансові, маркетингові, іміджеві та комунікаційні. Показано, що найбільш інформативними є показники вартості бренду, рівня впізнаваності, споживчої лояльності, залученості аудиторії та ROMI. Наведено відповідні формули для розрахунку кожного з показників. Висновки. Отримані результати свідчать про необхідність інтегрованого підходу до брендингу, що поєднує стратегічну диференціацію, аналітичну верифікацію ефективності та постійний діалог з цільовою аудиторією. Застосування описаних принципів і методик сприяє підвищенню впізнаваності бренду, формуванню стійкої емоційної прихильності споживачів і зростанню ринкової вартості нематеріальних активів компанії. Результати дослідження мають практичне значення для підприємств, які прагнуть системно управляти брендом в умовах високої конкуренції та динамічного середовища.